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生活化 x 趣味化,健身经济新拐点

吴怼怼 2019-09-20
创业资讯 这也是北京大学考古专业首次在南方地区进行考古,可见当时学术界对盘龙城的重视。 宠物论坛 打造金融科技推动“智慧+出行”伴随着移动金融领域的普及,人们的生活已经越来越依赖手机,这为招行的业务发展提供了平台,招商银行上线金融IC卡闪付及银行卡绑定手机PAY乘公交、地铁功能。 母婴在线 但考虑到学校放假和学校师生参演效果,中小学生的演练提前进行,届时,本市各中小学校会利用校广播系统鸣响防空警报音响,组织学生开展人员疏散掩蔽演练,学校广播系统鸣响防空警报音响可能会影响到周边市民,请大家协助做好宣传工作,以避免引起不必要的恐慌。 母婴在线 山西路 母婴在线 晒北滩瑶族乡 母婴在线 石狮市市委编制办公室

作者| Cici

编辑| 吴怼怼

布朗熊、可妮兔、莎莉鸡……LINE FRIENDS 的家族成员从今年年初就开始出现在Keep 商店中。在健身房戴上莎莉鸡的亮黄色发带,你就是一颗最耀眼的星。

对于女性来说,以往选择运动产品的「低调」很多时候是一种不得不、没得选的选择,但在Keep 与 LINE FRIENDS 推出联名款之后,这个问题迎刃而解。

可爱、呆萌的 LINE FRIENDS 家族为Keep 添上不一样的色彩,同时也满足了年轻用户对个性化和趣味性的需求。很大程度上,促成这场跨界的,是Keep 长久以来对女性健身者的重视。

此外,在Keep 的理念中,运动也是全民生活的一部分。

健康轻食、运动服饰、运动装备、智能穿戴,再加上陆续开出的线下店,Keep已经不是当年那个单纯的App了,「吃、穿、用、练」全运动、日常生活场景的布局浮出水面。

01

IP 联名,打造「反差萌」

9 月9 日上午10 点,Keep 与 LINE FRIENDS 联名的布朗熊运动手环准时在Keep 上线开售。当天下午6 点,这款超萌手环已显示售罄。

早在今年年初,Keep 与 LINE FRIENDS 的联名合作就率先上线发带、瑜伽垫等运动周边,夏季新品则有哑铃、体脂秤等,加上本次最新的运动手环,可以说萌化外观始终没变,但其产品越来越智能、全面。

对于Keep 与 LINE FRIENDS 来说,联名能够取得 1+1 >2的市场营销效果,叠加出更强的市场关注度和吸引力。

LINE FRIENDS 主打可爱、呆萌的形象是运动市场中的一股「清流」,与主流运动产品的「硬汉形象」形成互补,由Keep 发售这些色彩鲜艳、轻量级的萌系产品更容易得到年轻一代,尤其是女性运动者的青睐,直接触达潜在消费者。对LINE FRIENDS 而言,与Keep 的合作也拓展了运动周边这个品类。

过往商品的晒单中,用户普遍都对产品的颜值和智能化表示满意,一些用户在健身房po 出的照片与身后器材的灰暗色调形成反差,相当于为产品做了天然的「广告」。

Keep 与 LINE FRIENDS 的联名形成一种反差,这种「反差萌」更容易让消费者产生不同感受,激发消费潜力。两个品牌能够因此吸引对方的目标用户,自身风格和形象也得到丰富,让原本用户拥有更多选择。

能否在话题性先声夺人之后,成功积淀品牌文化,实现IP 的融入与契合,将是Keep 进一步打造联名产品差异化的关键。联名的吸引力有多大,品牌溢价后的利润是否真的高于普通产品,这也是Keep 后续需要验证的事情。

在健身这件事上,存在诸多「伪命题」,比如,越是高阶用户,买的反而越少。

以身边样本来看,从健身小白到高阶爱好者的进程中,对运动周边尤其是服饰类其实会越来越不在意。尤其对于男性来说,背心裤衩是健身房常态,女性健身者运动内衣必不可少,一件合身的短袖,再加一条运动裤/瑜伽裤,一双好的运动鞋足矣,除此之外很多都是「锦上添花」。

用户初尝运动的新鲜感往往是购买的动力。拉来新后,如何留住「旧」,并努力让自己不被老用户在「升级」后放弃,是整个健身行业,包括Keep 在内都需要考虑,也正在努力解决的问题。

那么高阶健身者需要什么?以Keep 发布LINE FRIENDS 联名系列举例,率先发布的瑜伽垫、发带、运动帽等是「锦上添花」的色彩,更多面向健身小白;后来陆续上线更为硬核的「雪中送炭」产品,比如体脂秤和运动手环,其实就是满足了健身者在自我学习后的需求:对数据、心率以及自我保护、最佳燃脂/健身效率的重视。

因此,Keep 与LINE FRIENDS 的联名系列表面看起来是SKU 的增多,但它其实满足的是用户的多层次需求,萌化外观下暗藏「心机」。

02

她经济崛起,女性运动消费是蓝海

今年2 月,埃森哲发布的报告《智赢她经济:重新认识数字时代的女性消费者》指出,虽然3C、运动依旧是男性的主战场,但是在运动和运动消费方面,女性力量正迎头赶上。女性对科技产品的青睐也不容忽视,运动+智能穿戴设备成为女性消费新的增长点。

调研显示,35% 的女性拥有长期健身习惯,每周运动5 小时以上,其中近1/3 计划在未来增加运动方面的开支。京东大数据也显示,2015-2017 年户外运动产品中女性消费的增速明显高于男性,女性消费额的占比由25% 提高到了30%。

相对已然趋近饱和的男性运动消费市场,女性运动消费潜力巨大,多个国际运动品牌早在六七年前就开始布局女性市场。

一方面,运动品牌们发起女性运动赛事,利用明星、名人效应鼓励女性参与运动、突破自我。另一方面,女性运动系列、专属体验健身房等陆续推出,品牌们在打造线下消费空间和消费场景的同时,同时增强进一步女性对品牌的认可度。

早在2017 年,Keep 就曾发布一份《运动爱好者行为报告》。报告显示,在Keep 当时的8000 万注册用户中,女性用户比例高达64%,而有定制课程表习惯的女性比例是男性的两倍。

如今,Keep 注册用户已经突破2 亿,其中更为坚定的女性用户会是Keep 运动装备和周边的有力消费者。对于Keep 来说,线上社交社区的定位让它足以充分接触女性用户,了解她们的行为习惯,从而在产品端满足她们的需求,这是Keep 相对传统运动品牌的优势所在。

比起男性购买运动系列更在意实用性,女性则在价格敏感的同时在意时尚性。从Keep 应用的运动商城和硬件商店已发布的产品来看,都兼具大方、美观、时尚的特点,一定程度上弥补了国内运动市场的空缺。

在与LINE FRIENDS 的联名合作推出后,Keep 产品线SKU 得到丰富,更进一步释放女性用户的消费潜力——在运动中被压扁的布朗熊健身球,萌得很难不让人动心。

艾瑞咨询今年发布的《智能时代下的运动健身升级-中国运动健身行业发展趋势白皮书》显示,2018 年,63.8%的用户在运动健身方面的年均消费在1000 元以下,主要是购买鞋服。但随着运动生活方式和消费观念的升级,运动场景和课程服务的消费也上升至45.4%。

在健身这件事上,女性用户相对更愿意谋求外界支持和帮助,除了鞋服设备之外,Keep 的付费课程也注定得到更多的潜力释放。

03

运动泛生活化,趣味化的 Keep

2018 年,Keep 开启全面商业化的步伐,超出了大家以往对其「慢」的认知,蓄积力量后的「加速冲刺」也吸引了业界和用户的注意。

Keep 先后推出家用跑步机设备、运动品牌、再到持续开出线下店,已然突破运动工具的定位,从运动社区出发,向运动生态拓展。

拿运动健身行业的产业链来说,Keep 已经完成了上游、中游、下游的布局。在上游,Keep 依旧是精品内容的提供者,并拓展了器材、硬件、付费内容;其线上运动社区定位本身就是连接器,用户在这里接触品牌和课程,打卡交流互相鼓励;Keep 通过运动周边、数据管理、健康轻食等又满足用户的进一步需求。

如果用户想要运动健身,完全可以通过Keep线上社区+线下场景的搭建得到满足。

对Keep 来说,提出符合国内用户需求的运动理念一直是关键所在。Keep 更在意强调全运动生活场景,全民健身先为健康、再为身材,这一点从今年8 月的全新广告就可以看出。

在那则刷屏社交媒体的广告中,「这都算Keep」的slogan 简单而出众:在《乐队的夏天》获得第一名的新裤子乐队化身职场白领,坐在椅子上挪步开起火车;《这就是街舞2》的四强选手AC雷曦跳起甩手舞,试图拨下头上的柳絮;相应垃圾分类号召,上海阿姨在垃圾桶前互相攀比,用的是肱二头肌的力量……

这些趣味化的生活场景正是Keep 想要传达的:运动无处不在,无时不在,它不是运动员或是健身网红的专属,而是普通人的日常。

比起欧美发达国家中产阶级积累的丰厚程度,以及健身运动观念的深入人心,国内还有很长一段路要走,降低健身运动「高大上」的门槛,让普通人在家直接可以参与无器械运动,这是国内健身类APP 主要在做的事。

从1992 年到2015 年,中国肥胖率从3% 上升到12%,已成为世界第一肥胖大国;2017 年中国有54% 的人口处于亚健康,心脑血管疾病多发。严峻的人口健康现状驱动居民健康意识增强,在人口健康现状不容乐观的当下,健身运动将成为大众维持健康的重要选择。

Keep 2017 年发布的用户报告显示,超过六成的Keeper 认为自己的身材还不错,比起大众认知的「健身为减肥」,更多用户想要的是「Keep Fit」(保持健康)。

在Keep 的策略中,没有一味效仿欧美主流的健身打造肌肉线条等概念,而是倡导健康、积极的生活方式。走泛生活化的路线,让Keep 能够满足大多数人需求,它非常友好,也真正贴近用户,特别是国内用户。

在2018 年的多面开花之后,Keep 今年的服务在广度和宽度上又得到进一步拓展。

健身圈一句俗话,三分练七分吃。在吃这件「大事」上,Keep 的健康轻食品类中有低脂牛肉、燕麦粥、鸡胸肉、鸡肉丸、南瓜脆等多种健身用户的首选食物,还有补充能量的坚果、蛋白棒等高蛋白食物,同样也有味道好,但热量低于市面产品的奶茶饮料。

加上不断上新的运动服饰、运动周边,以及北京、上海超过10 家的线下店Keepland,Keep已经实现了「吃、穿、用、练」全运动生活场景的布局。

连接这一切的,是数据。

拿运动手环来说,它可以监测心率,传至Keep 后可以进行分析反馈。比起以往的不知数据或者不知如何看数据,Keep 已经提供了解决方案。选择轻食,搭配运动,Keep 能够提出建议,计算出合理的热量差,让用户实现健康有效的减脂。

当然,距离数据的全面打通,Keep 还有很长一段路要走,但只有通过全品类的尝试和深入,才能够真正实现数据的驱动。

「自律给我自由」是Keep 的slogan——用运动和饮食的自律,实现健康身体的自由。这是Keep 的初心,更是运动最大的内涵。

吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。

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